Od chvíle, kdy se emoji okolo roku 2010 stala masově populární, urazila pořádný kus cesty – z „mladické slangové zkratky“ se stala plnohodnotná součást psané komunikace. Vzpomeňte si na jednoduché emotikony jako smajlík 🙂 nebo smutný smajlík :-(. Dnes už jde o mnohem bohatší vizuální jazyk a i český internet je jimi doslova prosycený – včetně e-mailových kampaní, které nám denně chodí do schránky.

Otevřete si svůj Gmail, Seznam.cz e-mail nebo firemní Outlook a během několika sekund narazíte na předmět s raketou 🚀, ohnivým plamínkem 🔥 nebo mrkajícím smajlíkem 😉. Marketéři na emoji prostě sázejí. Ale skutečně fungují? Zvyšují míru otevření (open rate) nebo prokliky? A nemůžou naopak výkon kampaně poškodit? V tomto článku se na emoji v e-mailovém marketingu podíváme ze všech úhlů – od dat a spamových filtrů přes přístupnost až po konkrétní tipy a příklady předmětů, které můžete rovnou použít.

Na první pohled se může zdát, že jde jen o kosmetický detail, kterému se v e-mail marketingu nevěnuje příliš pozornosti. Opak je pravdou. Předmět e-mailu je jediná věc, kterou příjemce vidí ještě předtím, než se rozhodne zprávu otevřít, nebo ji smazat – a emoji dokážou tento krátký, ale rozhodující okamžik výrazně ovlivnit. Testování předmětů (včetně variant s emoji a bez nich) patří mezi standardní součást optimalizace každé kampaně – a rozdíly v open rate mezi jednotlivými variantami bývají často výraznější, než by si člověk na první pohled myslel.

Proč marketéři dávají emoji do předmětu e-mailu?

Když Apple v roce 2011 poprvé představil klávesnici s emoji, spousta marketérů je odbyla jako záležitost pro teenagery a SMSky mezi kamarády. Dnes je situace úplně jiná – emoji používá prakticky každý, jsou obecně srozumitelná a většina lidí ví, co jednotlivé symboly znamenají.

Pokud chcete v přeplněné e-mailové schránce upoutat pozornost a zvýšit open rate, dobře zvolené emoji je jedním z nejjednodušších nástrojů, jak toho dosáhnout. V limitovaném prostoru předmětu, kde máte k dispozici jen pár desítek znaků, dokáže jediný symbol vyvolat emoci mnohem rychleji než slova.

A nejde jen o výkon – emoji jsou prostě zábavná. V zahlceném inboxu, kde bojujete o pozornost s desítkami dalších zpráv, může i drobný úsměv navíc rozhodnout o tom, jestli příjemce e-mail otevře, nebo smaže.

Mohou emoji naopak poškodit výkon e-mailového marketingu?

Stejně jako u každého marketingového kanálu platí, že čím je něco populárnější a používanější, tím rychleji to ztrácí na síle. Když dnes emoji používá téměř každý odesílatel, mají ještě smysl? Zvyšují skutečně open rate, nebo je to jen mýtus?

Podívejme se na data ze zahraničních studií, které se tématem dlouhodobě zabývají:

• Studie agentury Nielsen zjistila, že s používáním emoji rostlo i negativní vnímání sdělení – konkrétně o 26 %.
• Když se server Search Engine Journal pokusil výsledky Nielsenu zopakovat na vlastním vzorku, zjistil, že předměty bez emoji měly mírně vyšší open rate než ty s emoji – rozdíl ale nebyl nijak dramatický.
• Stejná studie ale zároveň ukázala, že kampaně s emoji dosahovaly vyššího click-through rate (CTR) až v 73 % testovaných případů. 🤷

Shrnuto: stejně jako u většiny otázek v e-mail marketingu je odpověď „to záleží“. Jediný spolehlivý způsob, jak zjistit, zda emoji fungují právě pro vaši cílovou skupinu, je A/B testování předmětů. Váši zákazníci mohou na emoji reagovat skvěle, nebo naopak chladně – a jediná cesta, jak to zjistit, je vyzkoušet to přímo na svých datech.

Spouštějí emoji v předmětu spamové filtry?

Ne, emoji sama o sobě spamové filtry nespouštějí. Ve skutečnosti je řada obav, kterých se e-mailoví marketéři dřív báli, dnes už jen historickou zkazkou.

Nemusíte se bát použít v předmětu slovo „zdarma“ nebo občas sáhnout po VELKÝCH PÍSMENECH. Spamové filtry se za poslední roky výrazně zlepšily v identifikaci skutečných spammerů, což je dobrá zpráva pro legitimní odesílatele. Takzvaná „zakázaná spamová slova“ jsou z velké části mýtus – a totéž platí o představě, že emoji vás automaticky pošlou do spamu.

Mnohem důležitější je zaměřit se na správnou autentizaci e-mailu (SPF, DKIM, DMARC) a na budování silné reputace odesílatele. Vaše reputace se totiž z velké části odvíjí od míry zapojení příjemců (engagement rate) – a pokud vaši odběratelé na emoji v předmětu reagují pozitivně a e-maily otevírají, může vám to naopak pomoci s doručitelností do primární schránky.

Jsou emoji v e-mailech přístupná pro všechny uživatele?

Technicky vzato ano. Emoji jsou přístupná i pro čtečky obrazovky, které je nevidomým a slabozrakým uživatelům přečtou nahlas jako slovní popis – podobně jako funguje alternativní text u obrázků.

Čtečky obrazovky obvykle popisují emoji přibližně takto:

• 😎 „usmívající se obličej se slunečními brýlemi“
• 🤓 „nerdský obličej s tlustými brýlemi a zubatým úsměvem“
• 🙄 „obličej obracející oči v sloup“

Problém je v tom, že každý program nebo operační systém popisuje stejné emoji jinak, a pokud za sebe naskládáte celou řadu symbolů (zvlášť ten samý dokola), výsledek pro uživatele čtečky rychle přestává dávat smysl a je otravný.

Pokud tedy chcete emoji v předmětu nebo v textu e-mailu používat, vždy je doplňte skutečným textem – emoji by nikdy neměla nést sdělení sama o sobě. Zároveň dávejte pozor na jejich umístění: emoji nastrkaná doprostřed věty mohou u čtenářů se čtečkou obrazovky rozmělnit smysl sdělení nebo jim ztížit orientaci směrem k výzvě k akci (CTA).

Kde všude můžete v e-mailovém marketingu emoji použít?

Emoji můžete v e-mailovém marketingu použít prakticky kdekoliv, kam běžně píšete text. Nejčastěji je najdete v předmětu e-mailu, ale skvěle fungují i v:

• náhledovém textu (preheaderu) – druhé řádce, kterou uživatel vidí v seznamu pošty hned pod předmětem,
• těle e-mailu – v nadpisech, produktových sekcích nebo v odstavcích textu,
• výzvě k akci (CTA) – tlačítko s malým emoji dokáže přitáhnout pohled.

Někteří odesílatelé jdou ještě dál a používají emoji jako hru s příjemcem – třeba formou hádanky, kdy sada emoji symbolizuje název produktu, filmu nebo knihy a uživatel musí e-mail otevřít, aby zjistil odpověď. Tento formát se osvědčuje hlavně u kreativnějších brandů a e-shopů, které chtějí ve schránce vyniknout jinak než slevovým kupónem.

Přesto platí jedno důležité pravidlo: méně je více. Emoji fungují nejlépe, když jsou použita s rozvahou a podtrhují konkrétní sdělení, ne když jimi „vyzdobíte“ každou druhou větu. Vkládat je můžete přímo do kódu e-mailu stejně jako do běžného textu – stačí je zkopírovat a vložit. Přehled všech dostupných symbolů najdete například na portálu Emojipedia.

Podporují všechny e-mailové klienty emoji stejně?

Většina hlavních e-mailových klientů a poskytovatelů schránek emoji podporuje – ale ne úplně stejným způsobem, jak byste čekali. Ne každý klient zobrazí úplně všechny existující symboly a vzhled konkrétního emoji se liší podle zařízení, e-mailového klienta i operačního systému. Starší verze Windows emoji vůbec nezobrazí, zatímco Gmail je ukáže vždy. Nově přidané emoji navíc trvá nějakou dobu, než je jednotlivé klienty a operační systémy začnou plně podporovat.

To platí i pro český trh – e-mail od Seznam.cz, Gmail, Outlook nebo Apple Mail mohou stejný symbol vykreslit mírně odlišně barevně i graficky. Proto je důležité si předmět s emoji vždy otestovat napříč klienty, které vaši odběratelé nejčastěji používají, než kampaň odešlete všem.

Za spolehlivým zobrazováním speciálních znaků a symbolů, včetně emoji, stojí kódování UTF-8 (Unicode Transformation Format). Nastavením celého e-mailu na kódování UTF-8 dáte ESP nástrojům, serverům i e-mailovým klientům jasnou instrukci, jak mají znaky ve vaší zprávě interpretovat. Znakové kódování je v podstatě spojnice mezi vizuální podobou znaku (třeba pomlčkou nebo značkou ®) a bajty, ve kterých je tento znak uložen v paměti. V kódu hlavičky e-mailu to vypadá přibližně takto:

Date: Wed, 15 Dec 2021 12:45:55 -0700
To: test@test.com
From: testfrom@test.com
Subject: UTF-8
Message-ID: <e06deabc923f3378e4b237a20be324cc@www.test.com>
X-Priority: 3
X-Mailer: EOAMailer 5.0.0
MIME-Version: 1.0
Content-Transfer-Encoding: 8bit
Content-Type: text/html; charset="UTF-8"

Dobrou zprávou je, že podpora emoji napříč e-mailovými klienty a operačními systémy se rok od roku zlepšuje.

Poslední věc, na kterou byste neměli zapomenout: emoji zabírají v předmětu více vizuálního prostoru než klasický textový znak, a to platí obzvlášť na mobilních zařízeních, odkud dnes čte e-maily naprostá většina uživatelů. Přidání emoji do předmětu tak může způsobit, že se vám zbytek sdělení „ořízne“ a příjemce ho na malém displeji vůbec neuvidí. Je to další důvod, proč s umístěním emoji uprostřed předmětu pracovat velmi opatrně.

Specifika českého trhu: Seznam.cz vs. Gmail a Outlook

Pro české e-mailové marketéry má otázka emoji ještě jeden rozměr, který zahraniční studie často opomíjejí – rozdíly mezi tuzemskými a mezinárodními e-mailovými klienty. Zatímco Gmail a Apple Mail patří k technologicky nejvyspělejším platformám a nové emoji podporují téměř okamžitě po jejich vydání konsorciem Unicode, e-mailová schránka Seznam.cz i firemní řešení postavená na starších verzích Outlooku mohou zaostávat, nebo zobrazovat symboly v odlišné grafické podobě.

To má praktický dopad na to, jak vaše kampaň vlastně vypadá v reálné schránce běžného českého uživatele:

• Pokud je vaše cílová skupina primárně firemní (B2B segment), je pravděpodobnost, že bude e-maily otevírat v Outlooku, výrazně vyšší – a právě tady je potřeba emoji testovat nejpečlivěji, protože starší verze Outlooku pro Windows historicky patřily mezi klienty s nejhorší podporou speciálních znaků.
• U spotřebitelských (B2C) kampaní naopak převažuje čtení na mobilu, kde se navíc často mísí Gmail, Seznam.cz i Apple Mail – zde je klíčové hlídat, aby se emoji nezobrazilo jako prázdný čtvereček (tzv. „tofu“ znak), který působí spíš jako chyba než jako záměr.
• Sezónní a lokální kontext (Velikonoce, Vánoce, dožínky, hody) funguje v českém prostředí často lépe než obecné mezinárodní symboly – zvažte proto vždy, jestli k danému svátku existuje emoji, kterému bude vaše publikum bez vysvětlování rozumět.

Jak na testování emoji v praxi

Testování emoji v předmětu by nemělo být jednorázovou záležitostí, ale součástí dlouhodobé práce s daty. Osvědčený postup vypadá přibližně takto:

1. Vyberte si menší, ale reprezentativní vzorek odběratelů – ideálně 10–20 % celé databáze, rozdělených na dvě srovnatelné skupiny.
2. Připravte dvě varianty předmětu – jednu s emoji, druhou čistě textovou, se stejným sdělením a stejnou délkou.
3. Sledujte nejen open rate, ale i CTR a konverze – jak ukazují i zahraniční studie, emoji mohou paradoxně zvyšovat prokliky, i když open rate zůstane stejný nebo mírně nižší.
4. Vyhodnoťte výsledky podle segmentu – B2B a B2C publikum, různé věkové skupiny nebo zákazníci podle fáze nákupního cyklu mohou na emoji reagovat naprosto odlišně.
5. Opakujte test v čase – to, co fungovalo na jaře, nemusí fungovat o Vánocích, a co fungovalo loni, nemusí fungovat letos, protože i vnímání jednotlivých symbolů se s trendy mění.

5 tipů, jak používat emoji v e-mailovém marketingu (s příklady předmětů)

Než se pustíte do konkrétních nápadů, vžijte se do kůže svého publika. Nejpopulárnější emoji, která sami běžně používáte v běžné komunikaci, nemusí být zdaleka ta, která v A/B testech skutečně nejlépe konvertují. Proto vždy testujte a sledujte reálná data z vašich vlastních kampaní, ne jen obecné trendy.

Zde je pět osvědčených způsobů, jak emoji zapracovat do předmětu e-mailu:

1. Podtrhněte sezónnost

Použití emoji hodně záleží na kontextu. Pokud posíláte kampaň navázanou na svátek, roční období nebo sezónní akci, emoji na začátku nebo na konci předmětu dokáže téma krásně podtrhnout – zvlášť u e-shopů a sezónních nabídek.

Příklady předmětů:

• „☘️ Poslední šance na jarní slevy“
• „🎃 Podzimní kolekce už je tu“
• „🎄 Vánoční dárky, které potěší i vaše nejnáročnější tety“
• „🍹 Letní výprodej odstartoval“

2. Vyjádřete silnou emoci

Emoji jsou svou podstatou emotivní. Stejnou nebo podobnou náladu můžete vyjádřit hned několika různými symboly. Pokud chcete v odběrateli vyvolat konkrétní pocit, nastavit tón celého newsletteru nebo mu naznačit, jak se má u vaší zprávy cítit, emoji jsou přesně na to určená.

Příklady předmětů:

• „😍 Tohle si budete chtít nechat“
• „😱 Tohle jsme nečekali ani my“
• „🥳 Máme důvod k oslavě – a chceme se o něj podělit s vámi“

3. Zdůrazněte důležitou informaci

Emoji dokážou předmět e-mailu doslova „orámovat“ tak, aby na první pohled poutal pozornost. Pokud máte velkou novinku, třeba spuštění nového produktu, nebo chcete vyvolat pocit naléhavosti (třeba u časově omezené akce), emoji pomůže vaší zprávě vyniknout v přeplněné schránce.

Příklady předmětů:

• „🚨 Poslední hodiny slevy končí dnes o půlnoci“
• „🔥 Nová kolekce právě dorazila“
• „⏰ Zbývá už jen pár míst na webinář“

4. Ilustrujte produkt nebo funkci

Emoji vám dávají příležitost vložit do předmětu i drobný „obrázek“, díky kterému si odběratel dokáže produkt nebo novou funkci představit ještě předtím, než e-mail vůbec otevře. Tenhle přístup nefunguje úplně vždy – a nechcete z předmětu udělat hádanku plnou nesrozumitelných symbolů – ale může skvěle oživit klasickou produktovou kampaň.

Příklady předmětů:

• „🧴 Nový sprchový gel, který voní jako dovolená“
• „🚀 Odstartujte s naší novou aplikací“
• „🍸 Recepty na letní koktejly jsou tu“

5. Přidejte trochu humoru

Využijte hravou povahu emoji a vneste do předmětu trochu nadsázky nebo slovní hříčky. Čím vtipnější a nečekanější spojení, tím lépe. Nemusíte vtipkovat v každém e-mailu, ale správně použité emoji dokáže odběrateli vykouzlit úsměv na tváři – a přesně to je často to, co rozhodne o otevření zprávy.

Příklady předmětů:

• „🦓 Trochu jiný pohled na pruhy“
• „👟 Boty, po kterých budete šlapat s úsměvem“
• „☘️ Dnes máme irské štěstí – a chceme se o něj podělit“

Časté otázky k emoji v e-mailovém marketingu

Kolik emoji v předmětu je ještě v pořádku? Univerzální číslo neexistuje, ale osvědčená praxe říká: jedno, maximálně dvě emoji na předmět. Víc symbolů obvykle působí neprofesionálně a ztěžuje čtení lidem, kteří e-mail otevírají přes čtečku obrazovky.

Mají emoji v předmětu vliv na SEO nebo pozici v internetových vyhledávačích? Ne přímo – e-maily se v Google.com ani na Seznam.cz standardně neindexují jako webové stránky. Nepřímý dopad ale existovat může: pokud emoji zvýší engagement vašich odběratelů (otevírání, prokliky na web), zlepší se tím i signály, které následně mohou pozitivně ovlivnit vaši doménovou reputaci a doručitelnost dalších kampaní.

Je lepší používat stejné emoji opakovaně, nebo je střídat? Doporučujeme emoji střídat podle typu sdělení a sezóny. Opakované používání stejného symbolu ztrácí na síle a odběratelé si na něj rychle „zvyknou“ natolik, že přestane plnit svou funkci upoutávače pozornosti.

Funguje totéž emoji stejně dobře pro B2B i B2C komunikaci? Ne. V B2B segmentu je obecně vhodné s emoji zacházet mnohem střídměji a volit spíš neutrální symboly (📊, 📅, ✅), zatímco v B2C komunikaci, zejména u e-shopů a spotřebního zboží, mají hravější a emotivnější symboly (🎉, 😍, 🔥) obvykle větší prostor.

Nezapomeňte otestovat, než přidáte emoji do předmětu e-mailu

Pokud se rozhodnete přidat do své příští kampaně trochu emoji „koření“, nezapomeňte především na jedno – testování. Vzhled emoji, kódování znaků, doručitelnost i zobrazení v různých e-mailových klientech se totiž liší natolik, že bez důkladného testu riskujete, že se váš pečlivě vymyšlený předmět nezobrazí tak, jak jste zamýšleli.

I skvěle napsaný a graficky sladěný e-mail se totiž čas od času „rozbije“ – ať už kvůli chybějícímu kódování, problematickému zobrazení v Outlooku, nebo tmavému režimu, kde se barevné emoji mohou chovat nečekaně. Právě proto je testování nedílnou součástí úspěšné e-mailové kampaně.

Jak pomáhá Studio Shark

Ve Studiu Shark navrhujeme kompletní strategie email marketingu od tvorby databází kontaktů přes marketingovou automatizaci až po pravidelnou optimalizaci newsletterů. Pomáháme klientům zvyšovat Open Rate, CTR i konverzní poměr pomocí A/B testování, segmentace, personalizace a digitální analytiky. Každou kampaň stavíme na reálných datech, nikoliv na domněnkách.

Chci řešit email marketing   ➜