Proč se e-maily dostávají do spamu? Otázky a odpovědi ohledně doručitelnosti

Klíčové poznatky: co by měl v roce 2026 e‑mail marketér vědět

Spamové filtry neblokují jen podvodníky – často “smetou” i zcela legitimní kampaně. Podle aktuálních benchmarků se významná část běžných obchodních e‑mailů do inboxu vůbec nedostane.
O doručitelnosti nerozhoduje jen technika, ale i chování příjemců – stížnosti na spam, ignorace e‑mailů nebo nízké prokliky umí reputaci domény velmi rychle zhoršit.
Nejlepší “ochranou” před spam filtrem je relevantní, personalizovaný obsah, který lidé skutečně chtějí dostávat – tedy čisté databáze, chytré segmentace a dobře nastavená frekvence rozesílky.

Proč vůbec e‑maily padají do spamu?

Poskytovatelé mailboxů (Gmail, Seznam, Microsoft…) chrání uživatele před phishingem a spamem, a proto každý příchozí e‑mail posílají na “překážkovou dráhu” kontrol. Přitom ale často skončí ve filtru i poctivý newsletter nebo transakční zpráva.

Zjednodušeně hrají roli tři oblasti:

Infrastruktura – zda máte správně nastavené ověřování odesílatele (SPF, DKIM, DMARC, případně BIMI).
Reputace domény/IP – jak se vaše rozesílka chovala v čase (bounce, stížnosti, engagement).
Obsah a chování adresátů – jak e‑maily vypadají a jak na ně příjemci reagují (otevření, kliknutí, “označit jako spam”).

Nejčastější důvody, proč marketingové e‑maily končí ve spamu

1. Špatně nastavené autentizační záznamy (SPF, DKIM, DMARC, BIMI)

Bez správné autentizace neví server příjemce, jestli e‑mail opravdu posíláte “vy”, nebo někdo, kdo se za vás jen vydává.

SPF definuje, které servery smějí jménem domény posílat e‑maily.
DKIM přidává “digitální podpis” do hlavičky zprávy.
DMARC říká serverům, jak naložit s e‑maily, které SPF/DKIM neprojdou.

Chybný nebo chybějící záznam = častá vstupenka přímo do spamu.

2. Příliš vysoký nebo nepravidelný objem rozesílky

Skokové navýšení objemu nebo “nárazové bombardování” databáze vypadá pro spam filtry velmi podezřele. Typický scénář: celý rok ticho a pak deset kampaní během Black Friday – mailboxy začnou tvoje e‑maily více filtrovat.

Pomáhá: postupné “zahřívání” objemu a stabilnější rozesílkový kalendář.

3. Vysoký počet stížností („označení zprávy jako spam“)

Pro doručitelnost je mnohem horší, když vás lidé označí jako spam, než když se prostě odhlásí. Pokud spam complaint rate překročí určitou hranici, poskytovatelé začnou automaticky posílat další e‑maily té domény do spamu.

Často se to děje, když:

je obtížné najít odhlašovací odkaz
databáze vznikla nákupem adres nebo auto‑opt‑in praktikami
předmět a obsah působí klamavě

4. Obsah e‑mailu „vypadá“ spamově

Spam filtry dnes neřeší jen pár zakázaných slov, ale celkový dojem – kód, formátování, mix textu a obrázků, kvalitu odkazů atd.

přeplácané HTML, moc velké obrázky bez alt textu,
překlepy, podivné znaky, příliš mnoho CAPS LOCKU,
podezřelé odkazy nebo URL zkracovače.

Takový e‑mail vypadá pro filtr podobně jako typický spam a snadněji skončí ve složce Nevyžádaná pošta.

5. Špinavá databáze (neaktivní, neexistující kontakty, spam trapy)

Rozesílání na neexistující nebo dlouhodobě mrtvé adresy zhoršuje reputaci odesílatele.

trvalé odmítnutí (hard bounces),
spam trapy (adresy používané jen k odhalování spammerů),
neaktivní kontakty, co neotevřeli nic několik měsíců.

Pravidelné čištění seznamů a ověřování e‑mailů je nutnost.

6. Nízké zapojení (engagement)

Spam filtry sledují, jak se lidé k e‑mailům chovají – otevírání, klikání, odpovědi, přesun ze spamu do schránky apod.

Málokdo otevírá = signál, že obsah není zajímavý.
Časté mazání bez otevření = další negativní signál.

Dlouhodobě nízké engagement skóre vede k tomu, že se nové kampaně začnou častěji přesouvat ve spamu.

8 kroků, jak snížit riziko spamu a zlepšit doručitelnost

1. Zkontrolujte a opravte e‑mailovou autentizaci

SPF: jeden správně nastavený záznam obsahující všechny servery a nástroje, přes které odesíláte (např. CRM, newsletter nástroj, helpdesk).
DKIM: aktivní podpis pro všechny odesílací systémy.
DMARC: alespoň v režimu “monitoring”, následně striktnější politika podle stavu.

Bez těchto tří nastavení dnes Gmail, Microsoft ani velcí poskytovatelé hromadné rozesílky do inboxu prakticky nepustí.

2. Nastavte rozumnou frekvenci rozesílky

vyhněte se velkým jednorázovým skokům v objemu,
u velkých kampaní (např. sezóna) navyšujte objem postupně,
nechte odběratele nastavit frekvenci rozesílky (týdně / měsíčně / jen akce).

3. Sledujte a aktivně snižujte spam complaints

mějte viditelný, jedno‑klikový odhlašovací odkaz
neposílejte lidem, kteří s ničím nesouhlasili (žádné nakupované databáze)
nepoužívejte matoucí předměty (předstírání odpovědi, skryté “RE:”/“FW:” apod.).

4. Ulehčete lidem odhlášení

Raději přijít o odběratele než o reputaci celé domény.

žádné schovávání odhlášení v miniaturním fontu
neposílejte další newslettery lidem, kteří se už odhlásili
u většího objemu respektovat pravidla pro “one‑click unsubscribe”, která zpřísňují poskytovatelé

5. Vylaďte formátování a technický stav šablon

validní HTML kód, rozumný poměr text vs. obrázky (ne jen jeden velký obrázek)
obrázky doplněné o ALT texty, žádné obří bannery se spoustou textu uvnitř
testování zobrazení v různých klientech a spam score před ostrou rozesílkou

6. Pravidelně čistěte databázi a segmentujte

odstraň hard bounces kontakty a zjevné překlepy (gmial.com apod.)
potlačte adresy s opakovanými soft bounces
neaktivní kontakty po určité době zkusit zreaktivovat re‑engage kampaní nebo zneaktivnit

Segmentace podle aktivity (otevření/kliků) navíc umožní posílat nejzajímavější kampaně těm, kteří je opravdu ocení.

7. Zvyšte celkové zapojení pomocí personalizace

personalizujte nejen jménem, ale hlavně tématy – co je člověk zač, co nakoupil, o co se zajímal
pracujte s daty z webu, CRM i e‑mailů (zero‑party a first‑party data)
posílejte méně e‑mailů, ale relevantnějších – pro filtrování je kvalitní engagement silnější signál než samotný text

8. Posílejte obsah, který si lidé opravdu chtějí přečíst

Spam filtry dnes méně řeší jednotlivá “zakázaná slova”. Více se zabývají tím, jak příjemci na e‑mail reagují.

informativní, užitečný obsah > neustálý prodej a slevy
jasná přidaná hodnota v každém newsletteru
návaznost e‑mailů do smysluplné zákaznické cesty (welcome série, edukace, nabídka, retence)

Co dělat, když už e‑maily ve spamu jsou

Podívejte se do statistik: jaký je poměr spam vs. inbox, kolik máte complaintů, jak vypadá engagement
Zkontrolujte SPF, DKIM, DMARC a případné záznamy na blocklistech
Pročistěte databázi, omezte odesílání na nejaktivnější segment a teprve pak zkoušej doručitelnost postupně rozšiřovat.

Teprve když jsou tyto základy v pořádku, má smysl ladit nuance textu, designu a timing.

Jak pomáhá Studio Shark

Ve Studiu Shark pomáháme firmám s email marketingem, newslettery, marketingovou automatizací a zlepšováním doručitelnosti e-mailů. Kontrolujeme technické nastavení domén, nastavujeme SPF, DKIM a DMARC, analyzujeme reputaci odesílatelů a navrhujeme strategie, které pomáhají dostat newslettery do doručené pošty místo do spamu.
Protože ani nejlepší e-mailová kampaň nepřinese výsledky, pokud ji příjemce nikdy neuvidí.

Chci řešit email marketing ➜

Chcete konzultaci?