Omnichannel kampaně: jak propojit PPC, sociální sítě a e-mail do jedné strategie

Zákazník dnes zřídka projde nákupní cestou přes jediný kanál. Nejdřív narazí na reklamu ve výsledcích vyhledávání, o pár hodin později ho osloví retargeting na Instagramu a nákup nakonec dokončí po kliknutí z e-mailu s připomenutím košíku. Podle harvardského výzkumu 73 % zákazníků při nákupu jednoho typu zboží využívá hned několik různých prodejních kanálů a na každém z nich očekává stejný standard komunikace. Pokud kampaně na jednotlivých kanálech fungují nezávisle na sobě, firma tuto cestu roztříští a připraví se o konverze, které by při provázané komunikaci získala snadno.

Řešením je omnichannel přístup – tedy sladění PPC, sociálních sítí a e-mailu do jedné strategie s jednotným sdělením, sdílenými daty a návazností jednotlivých kroků.

Omnichannel vs. multichannel: v čem je rozdíl

Multichannel znamená přítomnost na více kanálech, které ale fungují odděleně – PPC tým řeší jiné cíle než správce sociálních sítí a e-mailové kampaně vznikají bez ohledu na to, co se právě děje v placené reklamě. Výsledkem bývá nekonzistentní komunikace a zmatený zákazník.

Omnichannel kampaň naproti tomu pracuje s kanály jako se součástmi jednoho celku. Uživatel, kterého PPC reklama přivede na web, se objeví v remarketingové sadě na sociálních sítích, a pokud zanechá e-mail (například při registraci k newsletteru), zapojí se i navazující e-mailová sekvence. Všechny kanály sdílejí stejnou cílovou skupinu, stejné sdělení a stejná data o tom, v jaké fázi nákupní cesty se zákazník nachází.

Proč se propojení kanálů vyplatí

Data z posledních let ukazují, že provázané kampaně mají měřitelně lepší výsledky než kanály fungující izolovaně:

• Firmy se silně propojenou omnichannel komunikací si udrží v průměru 89 % zákazníků, zatímco firmy se slabou nebo žádnou provázaností kanálů jen 33 %.
• Zákazník se dnes se značkou setká v průměru na jedenácti různých kontaktních bodech, než se rozhodne k nákupu, a zákazníci nakupující napříč kanály generují firmě až o 30 % vyšší celoživotní hodnotu než ti, kteří zůstávají u jednoho kanálu.
• Mezi kanály, které B2C firmy pro provázanou komunikaci využívají nejčastěji, patří podle aktuálních průzkumů e-mail, sociální sítě a mobilní web – tedy přesně ta kombinace, na kterou se zaměřuje tento článek.

Čísla mluví jasně: kanály, které si mezi sebou „nepovídají”, nechávají na stole potenciální konverze i loajalitu zákazníků.

Jak postavit omnichannel kampaň krok za krokem

1. Definujte jednotnou cílovou skupinu a customer journey

Než začnete nastavovat jednotlivé kanály, popište si typickou cestu zákazníka – od prvního kontaktu s reklamou přes zvažování až po nákup a opakovaný nákup. Ke každé fázi přiřaďte kanál, který má v danou chvíli nejsilnější roli. PPC obvykle exceluje v generování prvotní poptávky, sociální sítě v budování vztahu a připomínání značky, e-mail v dotahování rozhodnutých zájemců k nákupu.

2. Sjednoťte data o zákaznících

Aby kampaně mohly na sebe skutečně navazovat, potřebujete vidět chování uživatele napříč kanály na jednom místě. Základem je správně nastavená digitální analytika a konzistentní UTM parametry u všech odkazů, díky nimž poznáte, který kanál přivedl konverzi jako první a který ji dotáhl do konce.

3. Navažte PPC na remarketing na sociálních sítích

Uživatele, který klikl na PPC reklamu, ale nedokončil nákup, zařaďte do remarketingové/retargetingové sady na Facebooku, Instagramu nebo v obsahové síti. Sdělení by mělo na původní reklamu navazovat, ne ji jen opakovat – ukažte konkrétní produkt, který si prohlížel, nebo řešte námitku, kvůli které mohl váhat.

4. Zapojte e-mail jako dotahovací kanál

Jakmile máte kontakt na uživatele (registrace, opuštěný košík, stažení materiálu), navažte automatizovanou e-mailovou sekvencí. E-mail marketing je ve srovnání s PPC a sociálními sítěmi levný kanál s vysokou návratností, a proto je ideální pro dotažení rozhodnutí u zákazníků, kteří už projevili zájem.

5. Sjednoťte vizuální styl a sdělení

Zákazník by měl kampaň poznat, ať ji potká kdekoli. Stejné barvy, stejný tón komunikace a navazující grafické podklady napříč bannery, posty i e-mailovými šablonami zvyšují důvěryhodnost a zapamatovatelnost kampaně.

6. Měřte kampaň jako celek, ne kanál po kanálu

Klíčovou chybou bývá hodnocení každého kanálu izolovaně. PPC reklama, která „jen” přivede uživatele na web bez okamžité konverze, může být přesto klíčovým prvním dotykem, který o pár dní později dotáhne e-mail. Proto je potřeba sledovat atribuci napříč celou cestou, ne poslední klik.

Praktický příklad

Představte si e-shop se sportovním vybavením, který spouští jarní kampaň na novou kolekci. PPC reklama ve vyhledávání a v obsahové síti přivede návštěvníky na produktové stránky. Ti, kdo si prohlédli konkrétní produkt, ale nekoupili, se objeví v retargetingové sadě na Instagramu s dynamickým katalogem zboží. Souběžně e-shop sbírá e-maily přes slevový kód za registraci k newsletteru a spouští automatizovanou sekvenci, která zájemce postupně provede výhodami kolekce a nakonec nabídne časově omezenou slevu. Všechny tři kanály – PPC, sociální sítě i e-mail – pracují se stejnou vizuální identitou a stejným sdělením, jen v jiné fázi rozhodování zákazníka.

Nejčastější chyby při budování omnichannel strategie

• Kanály bez společné strategie – každý tým řeší jen svá čísla, aniž by věděl, co dělají ostatní.
• Chybějící sdílená data – bez propojené analytiky nelze poznat, který kanál skutečně přispěl ke konverzi.
• Nekonzistentní sdělení – jiný tón na Facebooku, jiný v e-mailu a jiný v PPC reklamě zákazníka spíš zmate, než přesvědčí.
• Podcenění frekvence – přílišné bombardování stejným sdělením napříč kanály působí rušivě a zvyšuje riziko odhlášení nebo skrytí reklam.

Shrnutí

Omnichannel kampaň není o tom, být přítomný na co nejvíce kanálech, ale o tom, aby tyto kanály spolu skutečně komunikovaly a navazovaly na sebe podle toho, kde se zákazník právě nachází. PPC přivede pozornost, sociální sítě udrží vztah a e-mail dotáhne rozhodnutí. Firmy, které tuto provázanost zvládnou, si podle dostupných dat udrží podstatně více zákazníků a získají z každého z nich vyšší hodnotu.

Jak pomáhá Studio Shark

Studio Shark navrhuje a spravuje kampaně na internetu, které propojují PPC, sociální sítě i e-mail do jedné provázané strategie. Postaráme se o nastavení PPC kampaní včetně remarketingu, správu profilů na sociálních sítích, tvorbu e-mailových sekvencí i jednotnou vizuální podobu kampaně díky profesionálním grafickým podkladům. Díky digitální analytice navíc přesně vidíte, jak jednotlivé kanály společně přispívají ke konverzím, a celou strategii stavíme na pevném základu v podobě marketingové strategie na míru vašemu byznysu.